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超八成彩民不了解公益金 须重视公益营销理念

来源:中国彩票杂志 编辑: 未知  2010-04-29 10:42:49阅读次数:685

编者按:调查显示,深圳成年人只有16%知道福利彩票公益金;41%的受调查者表示,如果知道彩票公益金及其使用方向,会更有兴趣购买彩票。彩票产生有3个要素:国家垄断、机会游戏和筹集社会公益金。可见,我们在把握彩票本质、弘扬福彩宗旨、推进健康运营上仍然需要花更大力气夯实基础、强化品牌,采取更有效的办法加强与社会的沟通。因此,以弘扬福利彩票“扶老、助残、救孤、济困、赈灾”宗旨为核心策划和实施公益营销很有必要,它对彩票销售和健康运营意义重大,也能有效改善彩票的负面影响。

  笔者试图以公益营销等概念及4Ps、4Cs等营销基本原理,结合工作实际,对福彩公益营销进行简要的描述、分析和思考。

  深福彩以弱势群体为对象切入公益理念

  营销,不但成为商业、而且日渐成为公共服务的基本战略。营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

  笔者理解,所谓营销,重心在“营”,目的在“销”。“营”就是营造有利于组织产品或服务销售的势,用心了解顾客的需要,有针对性地设计产品或服务,并把组织的营销观念、价值观巧妙地寄托在产品或服务上,同时营造一种相匹配的行业氛围。“销”就是让顾客购买自己的产品或服务,最好从此能维持良好的顾客关系。彩票业自然离不开营销。彩票不是生活必需品,属于精神或者文化产品,同时,不可避免存在一定的负面后果。做好营销、特别是公益营销是彩票业、特别是福利彩票事业发展的重要支柱。福彩营销应该是针对购彩或潜在购彩人群的消费习惯,通过精心策划和实施、通过合适的沟通、销售模式、优质服务和以顾客为导向而设计的游戏(产品)把福利彩票宗旨传递给购彩者或潜在购彩人群,并得到他们的认可。

  公益营销是在社会营销观念指导下开发的一种营销技术,以平衡企业、消费者和社会三方利益为根本目标的,是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销的核心要素包括服务质量、声誉、活动主题、活动管理及活动合作伙伴5个方面。关键环节:建立公益营销目标、选择公益营销模式、执行公益营销计划,评估公益营销效果。

  公益营销宜遵循的三大原则:一是时机性原则,二是商业运作化原则,三是长期性原则。将公益赞助视为企业一种商业战略。做好公益营销需要注意两个问题:一是政府、社会资源的利用;二是业务的准确导入。

  深圳福彩公益营销的探索始于2004年,是从学习兄弟城市,特别是青岛市的经验开始的。探索基本围绕福利彩票的发行宗旨,结合深圳外来劳务工较多的特点,策划了一系列的以老、残、孤、困、劳务工等弱势群体为对象的公益活动。目前公益营销的意识已见雏形,基本实现了公益营销“点”的成功,正在进行营销规划,力求向“线”和“面”的纵深发展。

  2004年10月,市福彩中心会同市老龄办联合举办了第一届福彩杯老人钓鱼比赛,从此开始了公益营销的探索(当时笔者还不知道公益营销的概念)。2007年,资助外来劳务工春节返乡,取得成功,实现了单项公益活动的品牌化,取得了公益营销的“点”的成功。

  借鉴发达国家博彩企业履行社会责任的做法

  中国福利彩票是以行政或者事业模式诞生、发展壮大的。经过二十多年的发展,中国福利彩票事业迅速壮大,集中表现在销量不断攀升和游戏品种不断增加两个方面。但与世界发达国家的彩票业相比,我国彩票业仍然处于发展的初级阶段,在政策法规、发行体制、技术标准、管理规范等方面还存在较大差距。

  笔者认为,福彩营销应从以市场营销为主体向公益营销为主体过渡。

  1、公益营销是践行福彩发行宗旨的载体。

  2、公益营销凸显福彩机构的社会责任。所谓社会责任,就是组织或企业在营利的同时,处理好与顾客、与社会的关系,把组织或企业当成一个公民,自觉履行好自己的社会责任。

  发达国家博彩企业履行社会责任的做法值得借鉴。英国立博集团《2007年企业责任报告》写到,“英国博彩业愿意承担起解决不良博彩行为问题和责任,深入了解问题的起因、诱发因素,探讨解决办法。多年来,大型博彩公司(包括立博集团)一起在为英国博彩业者协会和远程博彩协会提供支持,共同树立行业社会责任部颁标准,推动行业自律……愿意为博彩顾客提供全球最负责任、最可靠、最安全的博彩环境之一”。

  目前,我国彩票业虽然还没有机构发表社会责任书的,但各自不同程度地履行社会责任,特别是在发生重大灾害时,彩票机构往往贡献良多。从目前热心公益到以社会责任书为纲要、系统地持久地履行社会责任,对福彩行业来说还有较长的距离。无论是现在还是将来,公益营销都是凸显福彩机构的社会责任的有效途径。它既是福彩机构现阶段最有效的履行社会责任的方式,更主要的是,又可以促进福彩机构的成长、提高履行社会责任的自觉性和能力。近年,笔者和同事们经常参与一些直接面对受助者的公益营销或者公益活动,深受教育。面对受助者的困难、生活态度和感激之情,心灵受到洗礼,对福彩人的使命和职责多了具体的认识。

  从福彩公益金的效益来看,公益营销的效果无疑是巨大的,凸显福彩机构的社会责任。以2008年为例。共使用福彩公益金2.1亿元,资助全市46个项目,设立了1个专项经费。其中,市福彩中心申请使用500万元,高质量完成了资助外来劳务工春节返乡、“寻找需要帮助的人”公益活动、全市低保对象慰问、福彩公益项目一日游、福彩助学、高峰社区老年人慰问、转业工程兵困难家庭慰问等公益营销活动,在社会上反响较大,取得较大的营销效应。福彩机构公益营销的费用约占2%,但在社会(市场)的影响非常大,可以说,市民和购彩者对福彩公益金的认识大多来自这些公益营销。

  公益营销能有效改善彩票负面影响

  休闲心理学家认为,游戏过程中,参与者扮演着另一种完全不同的角色,是对未来的预先占有,是对那些令人烦恼的现实世界的一种超越。彩票虽然博彩性最弱,也是博彩游戏的一种。购买彩票,特别是购买快开游戏、视频即开游戏、竞猜游戏彩票,不同程度具有“超越现实”的功能。部分购彩者、特别是低收入购彩者来说,购买彩票“具有金钱收益和自我满足双重收获”的期望。中奖和“超越现实”产生问题购彩者的两大主因。目前购彩人群基本集中在中低收入阶层,物质利益驱动是主要的,但不是唯一的。中低收入人群中相当部分的人兼有尊重的需要或声誉动机,认为中奖特别是中大奖满足了“成功”心理,认为从此自己跻身“成功人士”之列,将受到社会尊重。公益营销,一方面大力弘扬了奉献社会的主旋律,引导中高收入群体积极主动参与购彩慈善活动,放大“兴利效应”;另一方面正面驱散投机的社会心理,抑制部分沉迷购彩者的投机行为,增强“除弊效果”,从而促进公益慈善价值最大化。

  公益营销是在社会营销观念指导下进行的。社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为,使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。科特勒的专著《社会营销》中译本有个副标题,叫提高生活质量的方法。福彩营销向社会营销靠拢,就是搭建一个平台,营造一种氛围,吸引广大购彩者,逐步培养公益慈善的行为,有问题的购彩者矫正沉迷心理。引导购彩者行善,可以说是福利彩票为购彩者提供的增值服务。

  定位社会营销,需要更多的资源

  定位社会营销,宜注重营造一个良好的社会氛围,组织专业公共关系力量,解决“与谁同行”的问题。

  营销规划不仅在福彩机构内部便于形成公益营销的系统性、连贯性,而且,便于争取上级主管和分管部门的支持,便于接受和通过审计等监管部门的监督,同时,也是效益评估的依据。营销规划的前提是福彩机构建立战略发展规划。

  逐步实现公益营销系统化。尽量避免东一榔头西一棒的做法,规划或者营销前的市场分析宜科学,定下来就要坚持,即使是尝试性策划也要有系统性。市民群众消费心理很成熟,我们不可能指望靠某一个营销活动就能根本提升福彩的品牌形象。

  走出福彩公益营销的误区。一般来说,公益营销主要有几个误区:一是混淆公益活动与公益营销。二是缺少组织文化的塑造。三是市场定位有矛盾。

  这是做好公益营销的关键。评估之于公益营销,如同镜子之于女人化妆。评估不易。不但需要科学的标准、客观的立场,同时也需要系统、持续的视野。理论上,公益营销效果的评估,最好就是直接进行市民购彩习惯调查,持续跟踪调查。比如,我们2008年请北大彩研所进行市场调查,以后每年都进行调查,进行指标比较,剔除相关的因素影响,便可以对公益营销的效果进行评估。实际上,不易做到。只能通过媒体宣传的情况,如发布新闻的媒体数及其影响力、头版新闻次数、收视率等进行评估。容易出现的误差是,有关的宣传报道,我们是主动收集的(特别是媒体人提供的)。人们常有认识误区,自己知道的,以为别人也知道。混淆了主动收集和被动接受的差距。这样的评估,自然会产生系统性误差,容易导致唱卡拉OK式的自娱自乐。如有条件,不妨引入第三方评估。但目前,第三方评估的公信力较弱,专业可靠而且收费合适的第三方不易找到。

  比较可行的是通过销售渠道投注站进行监测,通过经验值的累积,逐步提高评估的准确性。这要求我们有一定的经验累积和判断能力,最好建立信息管理系统。渠道监测需要一定的人力和恒心,所谓市场调查的专业能力倒是其次。

  有一个效果是毋庸置疑的,那就是福彩机构人员的学习成长。这是借用平衡积分卡的一个维度。通过近年公益营销的实践和总结,深圳福彩人对公益营销的认识、策划和实施能力从无到有,初步形成了“章法”。

  公益营销是福彩事业健康发展的重要支柱,甚至是福彩事业升级换代的重要契入点,但它不是“杀手锏”,不是灵丹妙药。它需要有关部门的科学指导和帮助、支持,需要福彩人知行合一的务实求索。

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